"我们一直关注的是行业中最高标准质量的产品占比是否在增长,重点是特定人群营养,健康型商品,特殊市场场景需求的商品,结构化增长是不是好的。"对于休闲零食行业的销量问题,日前成功完成路演和申购,即将挂牌主板的良品铺子董事长杨红春如是说!

近年来,杨红春关注的一直是良品铺子如何找到差异化路线,从行业的激烈竞争中突围而出。2019年初,良品铺子给出了的差异化策略——高端战略,通过“高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足”的产品,来满足消费升级下的用户日益增长、升级和个性化的需求——显然,食品安全和质量是高端应有之义。

目前,经过一年多的努力,数字化和信息化建设、全渠道升级、供应链迭代,良品铺子的高端战略显然十分成功。这首先是从其申购成功说起。

申购率7000倍+ 差异化和高端战略功不可没

在成功举行网络路演之后,良品铺子的申购也十分火爆。

根据良品铺子(603719)2月12日晚发布的《首次公开发行股票网上发行申购情况及中签率公告》显示,网上初步有效申购倍数为7053.56倍,回拨后本次网上定价发行的中签率为0.04253%。

路演及申购的成功,很大程度上和良品铺子的差异化战略和高端战略有关。

安信证券研究报告指出,良品铺子明确高端战略定位有利于实现差异化竞争,同时高端战略拉升品牌力、更为均衡的品类提高客单价、高效供应链下对消费者需求反应较快,公司线上收入有望维持高增。

安信证券认为,良品铺子致力于“全品类”、“全渠道”发展,对加盟店控制力与服务力强,加盟店盈利佳、运营效率高,稳步扩张可期。同时受益于电商平台下沉红利、高端战略拉动、品类扩张、对消费者需求快速反应,线上也保持高速增长。假设公司上市后股本增至4.01亿股,预计公司19-21年EPS分别为0.99/1.08/1.35元,参考可比公司估值,给与2020年35-40倍PE,定价区间37.96-43.38元。

走差异化之路,以品质夯实高端战略

据中商产业研究院发布的一份分析报告显示,2011年-2016年我国休闲食品销售量猛增至1625万吨,年均复合增长率为4%;市场规模增至4520亿元,年均复合增长率为7%。报告预测,到2020年市场规模将超过6200亿元。但市场增长很快,竞争也很惨烈,市场上甚至没有市占率超过1%的公司。因此,如何从价格战、同质化的阴影中突围而出,无论对于企业,行业还是消费者,都具有重要的意义。

良品铺子的选择是差异化的高端战略。

良品铺子董事长杨红春这样解读其“高端”战略:第一,产品层面,里里外外都应该有更高标准。良品铺子就是要成为中国拿得出手的零食的代表。第二,从消费者需求的角度,在口感、口味上,能感觉到比吃别的东西更开心、更满足,从而在心理上产生信赖感。零食同时是一种社交化的产品,能够馈赠他人、传情达意,就必须更讲究一些,要拿得出手。第三是体验层面,让消费者无论是购买体验还是使用体验,都有很好的交互感、参与感。

为此,良品铺子从230种原料类型中精选100种,进行细分品类、提升品质和体验等方面的升级,着力将自身打造成为一个懂需求、能创新、高质安全的综合零食服务商。为此,良品铺子在食品品质上不断提高标准。

“同样是脆冬枣的原料,良品铺子仅仓储成本就要高出同行一截。”“用的原料是7成熟的一级果,果径大约为一元硬币直径的1.5倍。这个成熟度和大小的鲜果,做出的脆冬枣干果,一口一个,无需加入任何甜味剂,就能保持入口回甘的优良口感。”

良品铺子的手剥巴松,从过去每公斤1600颗的规格,升级为每公斤1400颗。果径更大,手剥更容易,肉质更饱满;良品铺子的香辣卤藕,年销售额逾八千万元。这款卤藕使用的原料来自杨红春的家乡——位于江汉平原的荆州,且必须是只能种3年、20公分水高的水田里产的九孔粉藕。

通过品质的不断打造,良品铺子的产品频频斩获国际行业顶尖大奖。从“世界食品创新大奖”到“蒙特奖(Monde Selection)”,从顶级美味大奖(Superior Taste Award)”到世界食品创新奖(World food innovation Awards)。

根据良品铺子更新的IPO招股书显示,2019年前三季度,公司录得营业收入54.50亿元,同比增长19.65%;实现归母净利润3.14亿元,同比增长83.81%;2019年上半年,公司销售毛利率达32.49%,较上年同期提高2.86个百分点……显然,高端战略已经带来了实实在在的回报。

在很多行业惊叹线上流量消失,“为电商平台打工”;或者线下商业萎缩,“为房东打工”时,良品铺子走出的一条以品质为依托,高端和差异化之路,对我们不无启发。

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