01行业概述
3月份，我国通过对外贸易，快速推动其经济的恢复和发展。最新数据显示，中国对东盟的出口额在3月份同比增长了35.4%，规模达560亿美元，较年初前两个月9%的增速加快。同时，对欧洲联盟的出口同比增长3.4%，较前两个月有所回升。公共卫生防控过后的中国，正通过大力促进对外贸易的方式，以惊人的速度恢复其经济活力。
4月初，持续深化与中国最大贸易伙伴之一的东南亚国家联盟等邻近市场的联系这一话题受到了广泛的关注，作为亚洲的一大经济区，东南亚凭借其便利的地理位置、丰富的自然资源、相对廉价的生产成本，持续吸引着世界各地的厂商及企业对该地区进行商业布局。近年来，东南亚地区政府在减少贸易壁垒、优化营商环境和推动数字经济等方面不断加大力度，因此吸引了大量的外国厂商及资本进入该地区，促进了当地的经济发展。同时，东南亚地区作为全球重要的电子产品制造基地，也在吸引着众多高科技企业、先进制造业的目光，进一步推动了该地区的产业改革及转型。
【资料图】
本文将对东南亚的宏观环境、主要市场及地区的现况进行展开描述，对东南亚出海的行业进行简要介绍。
1.1市场分析
•对外贸易合作紧密，市场体量巨大•
公共卫生防控后的东南亚，在2023年Q1继续凭借其区域的地理位置优越、人口众多以及强劲的经济活力等优势，成为了众多中国企业争相寻求市场机遇的热门目的地。近年来，中国企业对东南亚的出口额持续攀升，东南亚已经成为中国第二大贸易伙伴地区。同时，一些中国企业也开始把目光投向东南亚本地市场，特别是在消费品、电子商务和互联网金融等领域。截至2023年Q1，依赖于一直致力加强与东南亚地区的经济联系，我国已成为东盟最大的贸易伙伴之一。据数据显示，自2000年以来，中国与东盟的进出口额迅速增长，到2022年已达到约9700亿美元。此外，我国在东南亚地区的基础设施建设领域也大量投资。由于东南亚国家的劳动力成本相对较低，因此成为中国制造业的重要外包目的地。中国的制造业巨头在东南亚地区设立了制造基地，不仅能够满足中国公司的生产需求，也为当地提供了大量就业机会，推动了当地经济的发展。
•产业政策加快中国企业出海落地•
2023年，中国政府持续鼓励企业走出国门，相继推出了一系列产业政策。其中，加快在东南亚设立生产基地和销售网络，鼓励参与当地基础设施建设，以及支持在创新、金融、能源等领域的合作是重点。此外，中东盟自贸协议和双边投资协定的签署为企业合作提供了政策保障。
东南亚国家方面，4月初，泰国投资委员会(BOI)率先加快吸引中国资本的步调，在公共卫生防控结束后首次在中国举办路演，重点聚焦在电动车和电子商务领域。泰国的相关贸易政策及布局可以追溯自2018年，印度尼西亚工业部推出了名为“MakingIndonesia4.0”(印度尼西亚制造业4.0)计划，其中包括一系列激励措施，如减税、补贴和简化监管来鼓励外国投资高科技产业，以吸引中国公司和其他外国投资者。马来西亚政府也在公共卫生防控后于中国路演，致力于持续推广当地的旅游文化及“马来西亚我的第二故乡”(MM2H)的计划，该计划允许外国投资者，包括中国投资者，在马来西亚获得长期签证并购买房产。该计划旨在鼓励外国投资和促进马来西亚房地产市场。此外，菲律宾政府为推进菲律宾发展计划，已于2023年与中国签署多项双边协议，包括农业、能源、基础设施建设、人文交流、旅游等多个领域。
在创投政策方面，东南亚地区的各国政府纷纷出台政策，为创新企业提供支持和帮助，同时鼓励外国投资者在当地投资。中国政府也在积极推进与东南亚地区的创投合作，为两地的创新企业提供更多的机会和支持。总体来看，东南亚出海行业市场潜力巨大，吸引了众多中国企业的关注和投资。
•出海品牌众多，行业覆盖面广•
目前，我国出海东南亚的行业的主要品牌包括电子、游戏及软件、零售制造业、食品饮料、美妆、汽车等。
1.1.1游戏领域
•中国游戏厂商崛起，但与当地巨头仍有差距•
近年来，中国游戏公司在东南亚出海行业中已成为主要力量。腾讯、网易、米哈游等企业已经在该地区建立了强大的影响力。
以手游端为例，我国目前主要的手游发行商如腾讯、米哈游、趣加等，在充足的资本投入、具备丰富创意和技术的团队、更快的媒体传播赋能下，不断将目光投向海外市场，通过海外市场布局，进一步提升中国游戏在全球市场中的竞争力。尤其在手游领域，虽然东南亚主要厂商Garena仍占据着主导地位，但中国游戏公司已成为游戏出海东南亚的主力军。未来，中国游戏公司仍将有很大的上升空间。
•游戏市场广阔，规模增速迅猛•
就当前来看，东南亚游戏市场呈现出极其迅猛的增长态势，创收不断攀升。据StatistaDigitalMarketInsights的数据预测，到2027年，东南亚地区的移动游戏市场收入预计将达到惊人的56亿美元。
2021年，泰国是东南亚移动游戏市场的最大收入国，预计约为1.05亿美元。根据StatistaDigitalMarketInsights的估算，泰国的移动端市场最高收入可达约17.7亿美元。预计到2027年，新加坡的收入仍将保持最低水平，约为2亿美元。
《2022国内手游出海白皮书》显示，东南亚已成为海外游戏出海市场的第二大热点，占比高达26%。相比之下，日本、韩国和西欧国家的市场份额则稍微落后。尽管北美市场仍然是手游投放的首选，占据31.4%的市场份额，但东南亚与北美市场的差距已逐渐缩小。这一趋势主要得益于东南亚经济的持续增长以及当地游戏市场的不断壮大。随着东南亚人口红利的释放以及当地消费者对游戏的热爱，这一地区未来的游戏市场前景不容小觑。因此，越来越多的国内游戏开发商开始将目光投向东南亚市场，期望能够在这个充满机遇的市场中寻求突破。
•国内外政策向好，游戏出海前景明朗•
根据浙商证券研究所的最新研究，国内政策环境的确定性正在增强。从2022年末五部委联合印发的《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划(2022—2026年)》、人民财评发表的《深度挖掘电子游戏产业价值机不可失》、以及人民日报发表的《虚拟现实规模化应用加速》等系列政策与报导中可以看出，游戏行业的发展在国内受到了正面的肯定。随着游戏版号的进一步放宽，游戏行业将有望在各领域中加速规模化的落地。此外，在东南亚地区，新加坡游戏协会(SingaporeGamesAssociation，简称SGGA)的成立使得游戏行业得到了正面的鼓励。
国内外政策环境的双重利好推动下，未来国内游戏厂商在出海方面的情况将会变得越来越好。在这种趋势下，中国游戏行业不断扩大在海外市场的影响力，不断提升着自身的实力与竞争力，将继续成为全球游戏市场的重要参与者。
1.1.2电商领域
电子商务领域，中国网购市场在过去数年间得到飞速的发展，GMV从2015年约3.8万亿GMV跃升至2022年近14万亿，累计增长逾200%。
•地区互联网渗透率高，年轻用户拉动消费潜力•
据东方财富证券统计，2022年初东南亚地区互联网用户数达4.42亿人，其中印尼基数最大为2.05亿人，约占全球互联网用户8.93%。得益于从营销、支付环节到物流配送的产业链路升级，东南亚的用户渗透率将持续上升，2022年东南亚主要国家和地区的互联网渗透率均处于较高的水平，均高于50%，缅甸最低，为52%。菲律宾、新加坡、马拉西亚、文莱均高于90%，是东南亚地区网络渗透率最高的四个国家。
其中2022年，菲律宾、印度尼西亚、越南、马来西亚及泰国成为全球销售增长最快的前十国家，菲律宾同比增长26%位居全球第一。
此外，东南亚地区人口结构趋向年轻化，电商消费群体中Z世代人群比例较高。据WorldBank数据及StatistaDigitalMarketOutlook统计，在高渗透率的电商环境下，各国电商消费者中Z世代占比基本与人口占比持平，其中2021年印尼、马来西亚电商用户中Z世代占比均超过25%，其他国家平均约为17%，年轻化程度与中国电商水平接近。然而，东南亚地区普遍人均家庭支出相比中国仍有较大差距，未来仍有较大上升空间。•生态配套持续完善，未来发展空间大•
支付方面，作为电商生态重要的一环，支付方式在东南亚仍有很大的转变空间。据东方财富证券统计，2022年东南亚主要国家的支付方式40%到64%依赖于银行卡消费及转账。电子支付作为东南亚主要国家的第二大支付方式，仍有很大的上升空间。
广告及营销方面，数字化的推进在东南亚地区得到广泛的重视，据eMarkete及东方财富证券统计，2021年东南亚主要国家广告支出渗透率已达27.9%~40.3%，且根据eMarketer、InsiderIntelligence及Statista预测，东南亚数字广告投入仍在持续提高，未来预测截至2024年，东南亚数字广告总支出将近50亿美元。
•生态配套持续完善，未来发展空间大•
相较于传统中心化平台电商如Shopee、Lazada等东南亚主要的电商平台，新型社交电商如Facebook、YouTube以及TikTokShop也正在持续迎来规模增长，对东南亚市场的布局也日益增强。以TikTok电商为例，目前TikTok的电商业务全球布局可分为三大重点市场，分别是包括印尼、越南、泰国、马来西亚、菲律宾、新加坡的东南亚市场区域，英国为代表的欧洲市场，以及新近试点开放以美国为代表的北美地区市场。
根据FastData所提供数据，2022年TikTok电商业务交易额达到约43亿美元，是2021年的5倍。从销量分布上来看，东南亚地区在目前仍然是TikTok的绝对主力市场，约96%的销售额都来自这一地区。
据2022年TikTokShop数据显示，在TikTokShop主要市场印尼、英国、泰国及越南中，直播品类销售额的类目占比最高为个人护理与美容、女装和内衣，只有马来西亚在家用电器类目销售额占比最高。前四个国家中，个人护理与美容类目销售额占比最高为英国，占比达39.3%，其次为印尼，占比达26.3%;而越南在女装和内衣类目销售额占比对比其他国家占比最高，和印尼、泰国所占比例相近。
未来，东南亚电商市场规模将以飞快的速度持续增长，根据东方财富证券研究所资料及贝恩咨询预测，截至2021年东南亚电商规模实现了从2015年50亿规模至1200亿规模的跳跃，预计2025年将增长至2,340亿以上。
1.1.3新能源汽车领域
•新能源汽车出海布局迅速，比亚迪领跑•
亚洲地区已经成为中国新能源汽车出口的主要市场，尤其在电动车领域，而东南亚在其中占据主要地位。根据最新的乘联会及财通证券研究所的报告，2022年，中国在亚洲地区的新能源汽车出口总量超过了36万辆，同比增长达到了75%。其中，泰国和菲律宾成为了中国主要的出口目的地，同比增速分别为97%和471%，市场份额也有所提升。
当下，国内新能源汽车出口表现强劲。其中根据东吴证券统计，2023Q1上汽乘用车、比亚迪等品牌贡献了大部分份额，长城汽车累计出口6872辆，同比增长了7991%，而吉利汽车的出口量则呈上升趋势，1-3月共出口2810辆，3月环比增长31.17%。其中，比亚迪作为我国最大的新能源汽车品牌，在海外市场的拓展也取得了显著成果，其出海布局已经领先于整个行业。据财通证券的统计，比亚迪在2022年的乘用车出口量已达到了55916辆，同比增长超过了300%。与整个行业62.9%的增速相比，比亚迪表现出色，未来有望持续发展。
•区域配套设施日益完善，供应充足•
随着我国出海的新能源汽车竞争力日益提高、市场渗透力持续增长，该地区的新能源汽车配套设施的建设显得至关重要。其中，充电桩作为新能源汽车的核心能源供应，对于推动新能源汽车在东南亚的普及至关重要。因此，不仅需要进一步扩大充电桩的覆盖面和数量，还需要加强其在当地的配套建设，以提高新能源汽车的使用便利性和依赖度。随着越来越多的厂商加入到东南亚新能源汽车市场中，如何加速新能源汽车充电桩的建设和发展，将成为该地区新能源汽车产业长远发展的关键因素之一。
根据PTR预测，预计到2026年，东盟国家的交流充电桩数量将达到约117.3万个。由于电池只能使用直流(DC)电源充电，大多数电动车配备了车载的交流至直流(AC-to-DC)转换器，允许大多数低功率公共充电站成为交流充电站。所谓的直流充电站提供更大的转换器，已经内置在充电站中，因此能够实现更快的充电时间。
随着中国新能源汽车出口量在东南亚市场的快速增长以及国内车企不断加强在该地区的布局，加上区域的配套日益完善，东南亚的新能源汽车产业前景广阔。
1.2地区分析
•人口基数大，收入差距明显•
作为亚洲中一个充满经济活力的地区，东南亚拥有庞大的人口和快速增长的经济。截至2021年，该地区的人口总数已超过6.5亿，其中印度尼西亚、菲律宾和越南是人口最多的三个国家。据IMF及Statista预测，2027年东南亚地区人口总量将突破7亿。
同时，东南亚地区的经济总量也在迅速增长，据IMF，Statista预测，2027年东盟国家国内生产总值将超5万亿美元。印度尼西亚、菲律宾、泰国和马来西亚则是地区内经济规模最大的四个国家。其中，新加坡以近4000亿美元国内生产总值位居东盟国家之首。
尽管东南亚国家如印尼等新兴地区，其国内生产总值总量及人口均位于地区前列，但其人均水平与文莱、新加坡仍存在较大差距，然而，这些发展中国家自2017年以来国内生产总值增速均处于较高的水平。随着东南亚新兴市场经济不断发展和收入水平的提高，中产阶层规模将不断扩大，消费水平也相应提升。
据IMF及Statista统计，新加坡仍是东盟中发展最好的国家，截至2022年，新加坡人均国内生产总值已超7.5万元，3年累计增速逾30%。在东南亚主要经济体中，越南的人均国内生产总值增长将领先于其他国家。马来西亚、印度尼西亚、泰国和新加坡的增长也将持续并驾齐驱，这些国家都有望在未来十年内获得相对稳定的经济增长。
•公共卫生防控后收入水平回暖，人均消费潜力高•
随着经济的发展，部分国家的人均消费水平也在逐步提高，一些国家已经进入中等收入国家行列，这为该地区的经济发展带来了更多的机遇。
随着公共卫生防控的结束，截至2021年，东南亚地区大部分国家国内生产总值已恢复增速。东南亚地区以其政治稳定、创业活动激增、人口增长有利等优势，保持了良好的增长态势。据有关部门研究，预计未来10年东南亚地区平均年增长率将达到4%至5%，为整个亚太地区带来了广阔的增长前景。
东南亚地区的增长不仅受到本地因素的影响，也受到国际环境的影响。当前，世界各地的贸易保护主义政策、全球经济不确定性等因素都可能对东南亚地区的增长产生一定的影响。但是总体来看，东南亚地区在未来十年仍将是亚太地区中最具潜力的增长极之一。
1.3产业链分析
•产业转移加速，发展中国家为布局重点•
越南市场：经济复苏迎来曙光，外资新设工厂增多。越南的国内生产总值增速在2020年和2021年受到公共卫生防控的影响而维持在较低水平，随着公共卫生防控放缓，越南国内生产总值在2022年迎来增速的回升。这标志着越南成功度过了经济下行的阶段，并迎来了经济复苏的曙光。根据第一财经研究院，在服装行业，跨国服装企业通过“中国+1”政策，正在加快在中国及越南的双线布局，纷纷在越南增设工厂。电子行业方面，苹果、三星、英特尔、等传统巨头纷纷实现产能落地，除了巨头外的小厂商也纷纷在越南加快建厂。
泰国市场：固有产业链完善，产业转型加速发展。相比越南，泰国有固有的完善的产业链，然而在一些先进制造业领域，泰国更多的是在寻求产业升级转型，这让各国的新能源产业纷纷布局泰国市场。以汽车行业为例，根据第一财经研究院统计，泰国工厂生产的汽车主要用于出口，其出口量占据汽车总产量的近六成。这一比重不仅高于美国(31.1%)、日本(49.1%)等发达国家，也高于包括中国(7.6%)、印度(13.6%)、巴西(16.7%)在内的发展中国家市场。泰国是目前全亚洲仅次于日本和韩国的第三大汽车出口国。
柬埔寨市场：固有条件受限，但经济开放程度高，产业增速明显。柬埔寨为东南亚地区相对比较不发达的国家，工业水平基础相对薄弱。据柬埔寨能源部统计及第一财经整理，柬埔寨运输方式严重依赖于公路运输，客运及货运均占60%以上，水电供应也相对贫乏。此外，产能不足也使产业严重依赖于进口。然而，柬埔寨对外的经济开放水平也相对较高，国际对于柬埔寨也提供如普惠制待遇(GSP)等优惠政策，因此也给予了国外产业转移落地实现降本增效带来了机会。
•中国企业：科技企业转向东南亚进行扩张，但品牌竞争激烈•
全球制造业产业链的大规模转移正在向东南亚地区转移。由于东南亚国家的生产要素成本相对较低，一些中国企业开始将投资和建厂的目光转向这个地区。近期，越南、泰国、柬埔寨和缅甸等国家备受关注，成为了中国企业投资的热门目的地之一。
在这个趋势下，中国企业与东南亚的叫车和送餐超级应用程序Grab签署了合作伙伴关系，允许中国用户在微信(大陆版微信)内使用480个城市的服务。此外，TikTok、电子商务平台Lazada等也已在新加坡设立了地区总部，电信领导者华为在东南亚开设了三个数据中心，并计划投资3亿美元在印度尼西亚开发云基础设施，以便更好地利用新兴的数字经济和当地收集到的数据进行本地化。然而，计划进入该市场的中国和外国品牌除了要与已经在东南亚市场盛行的知名本地和国际品牌竞争外，还必须相互竞争。当大量的海外品牌充斥东南亚消费市场时，当地消费者有时被认为是相同的品牌和产品所淹没，他们很难作出明确的选择。
02投资环境
•中国企业：科技企业转向东南亚进行扩张，但品牌竞争激烈•
据联合国《2022世界投资报告》显示，东南亚在近三年内吸引外商直接投资的资金体量呈现了较大增幅，2021年东南亚的FDI资金流入增长逾40%，达到1,750亿美元。在东南亚地区，新加坡占比最多，其2021年的FDI资金流入量达到了990亿美元，高于印度尼西亚、泰国、菲律宾、马来西亚。
此前两轮出海，先是纺织业，然后是互联网相关(游戏、电商、物流服务等)，标志性项目包括阿里巴巴于2016年收购电商公司Lazada。阿里2017年领投印尼最大的电商平台Tokopedia(与移动支付巨头Gojek合并为“GoTo”后于2022年4月完成印尼本地上市)，而另一家东南亚与台湾地区的电商平台巨头Shopee的母公司SeaLimited于2017年12月在纽交所完成上市。新近申报港交所的货拉拉，东南亚市场占有率也不小。
根据谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2022东南亚数字经济报告》(E-ConomySEA2022)，东南亚地区2022年数字经济(主要涵盖电商、运输及食品、旅游、在线媒体和金融服务五大核心领域以及健康科技、教育科技、SaaS和Web3.0四个新兴领域)的GMV预计达到2,000亿美元，预计到2030年，东南亚数字经济GMV将可能增至6,000亿至1万亿美元的资金。
2020至2022年的东南亚出现了一批科技独角兽企业。根据《2023东南亚互联网报告》(东南亚风险投资的私募基金AsiaPartners发布)东南亚有7家估值在10亿美元以上的科技类企业IPO。此外，东南亚估值在10亿美元以上的TMT公司的数量已从2004年的9家增长至2022年的28家。随着东南亚地区经济的发展和政策环境的改善，该地区有望成为未来全球投资者的重要目的地之一。
•中国企业：科技企业转向东南亚进行扩张，但品牌竞争激烈•
在公共卫生防控之后，东南亚地区的投资热度逐渐升温，成为了投资者们关注的焦点之一。在投资领域中，公共卫生防控对于东南亚地区的影响是显而易见的。然而，随着疫苗接种进度的加快以及经济活动的逐渐复苏，东南亚地区的投资热度正在逐步回升。尤其是在数字化、医疗保健、物流等领域，公共卫生防控前已经处于快速发展阶段的投资热度进一步加强。
根据CapitalIQ数据统计，从投融资数量的角度来看，东南亚地区的投资者数量持续增长。截至2021年，东南亚市场投融资热度达到过去三年的最高值，已公开的交易规模达到了760亿美元。2020年，东南亚地区整体有近1,500家初创企业获得了投资，而2021年东南亚投融资热度回升，交易规模攀升至1,600多宗。
其中，2023Q1投融资热度不减，且交易数量与2022Q1相近，但资本投入在行业中已相对分散。2023Q1投融资活动中，房地产开发及运营已不再占据主要地位，随着产业升级及数字化改革的推进，东南亚应用软件、IT咨询及相关服务的投资热度逐渐上升。新能源、包装食品及肉类仍是资本关注度较高的行业。
值得关注的是，新加坡仍是投融资热度最高的国家，越南及马来西亚紧随其后。在数字化、医疗保健和物流等领域，投资热度进一步加强的大环境下，预计随着东南亚地区的经济不断发展和政策环境的改善，并将成为未来全球投资者的重要目的地之一。
•政治稳定降低投资风险•
在市场风险方面，东南亚地区拥有政治稳定的环境和快速增长的经济发展，整体违约风险较低，信用评级较好。虽然各国风险水平因国家而异，但总体而言，随着政治稳定和经济发展的不断推进，该地区的风险水平已经得到了改善，为投资者提供了更多的机会。
03总结与展望
•政策持续落地，大厂助力出海•
3月初，有关部门提出将推动强化对制造业吸引外资的支持力度，国内企业也积极响应并持续助力中国企业出海。近年来，我国的企业在数字化变革的时代中迎来了全新的竞争挑战，与国外厂商的竞争也已经以新的形式、新的赛道持续存在。在这个充满变革的大环境下，我国的企业将面临着越来越激烈的国际竞争。在政策的推动下，为了向发达经济体销售产品的制造商提供更多支持，我国的企业也正处于国内政策非常利好的时期。
在2023年的峰会上，阿里云宣布将持续加大投入出海服务，为中国企业出海提供实践、服务和合规方面的支持。截至目前，阿里云已经帮助超过22万家中国企业实现出海。此外，阿里云与汇量科技集团、万兴科技集团、厦门美柚股份有限公司共同发起了“中企出海”联合计划，旨在持续探讨更多海外合作业务机会。未来，中国企业走向海外将获得越来越多的支持。
总结：东南亚的商业发展正在日新月异，新兴产业技术的推动为其带来了更多活力。这一地区拥有庞大的人口和消费潜力，同时也有友好的外资政策环境，为中国企业提供了良好的商业机遇。未来除了电商、游戏、新能源等行业外，其他行业也将逐渐在东南亚市场加快布局。可以预见，中国企业将会在东南亚找到更多适合自己的发展路径，并大力推广中国品牌。
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