业界说这是最卷的一届618，但在消费者看来，这或许是卷也没用的一届618。

(资料图片)

前者没有错，因为这的确算得上有史以来电商平台们出血出得最简单粗暴朴实无华的一届618，连送红包的活动都比前两年精简得多，乱七八糟的活动纷纷返璞归真，淘宝以前用来放大牌直播间的焦点位置都给了“好价”频道，京东则干脆喊了“买贵赔双倍”。

后者也没有错，因为甭管喊的是什么，消费者们好像都不那么在意了，郎心如铁，不爱就是不爱，商家从消费者口袋里掏出来的每一分钱都比以前难了好多，朋友圈发战报的品牌方都少了几个数量级，发出来的我仔细看了看。

嗯，很好，只要定语加的够精准，人人都是第一名。

定价体系的颠覆与回归

电商购物节声量弱下去的原因说复杂也复杂，说简单也简单：复杂是说，这种现状是种种产业因素和监管因素叠加起来，这是整个行业和社会发展都进入新阶段的必然。

简单是说，所有这些总结起来本质也就三个字：没钱了。

这个“没钱”，是多方面的。一是消费者没钱了，不管是现在就没钱，还是觉得自己未来可能会变得没钱，总之就是没钱了。所以今年有好多卖衣服的商家都有点滑铁卢，感觉没达到预期，因为没钱的人才不在意你穿的好不好，顶多在意一下你穿的少不少。

二是商家也没钱了，相比GMV，明显还是健康的财务结构和利润率更重要，毕竟如果你判断冬天要来了，那肯定得攒食物过冬而不是挥霍储备跑出去跟全世界打架抢地盘，毕竟抢到了这块地，大冬天的也不一定能种出多少粮食。

三是，市场其实也没钱了，现在最有钱的肯定不是消费，而是AI和芯片。

如果往前追溯，中国电商产业购物节的成型过程，就是一场新兴渠道对传统产业结构和定价体系的宣战与颠覆，618在这一点上有着开创性的历史地位：在电商洪荒初开的年代，关于“大促”最早的一段传说，就来自于京东的“月黑风高”。

这是个随便写在哪都透着点匪气的词，而这段传说里的京东，干的也确实不是什么循规蹈矩的事。

故事的开端在2005年，京东把业务从线下搬到线上的第二年。那是个推广销售模式基本都还停留在“论坛”的时代，京东员工每天上班要干的活，很大一部分就是跑去各大论坛发帖卖货，形式基本和挨家挨户敲门的“卖保险的”区别不大，只不过从战场从线下搬到了线上，甚至为了流量，还要跑到搜狐、新浪等门户网站的新闻评论底下打广告。

今天很多人都已经习惯了商品标签上的商家指导价，就是标来看看而已，在实际售价中几乎可以忽略不计。但在线下渠道和品牌厂商对定价体系严格把控的前电商时代，商品的“指导价”常常就是被定死的销售价，任何的促销都要经历商家、渠道、品牌方的同意才能定下来，哪怕是相当短时间的促销也极有可能被叫停。

这种对价格体系的严格把控，让商业牌局的门槛变得很高，没有资本实力的人很难完成原始的积累。

刚刚起步的京东就已经明显感受到了这种压力，所以一直都在寻求突破的办法，直到刘强东在逛论坛的过程中发现，许多用户都很喜欢在晚上发帖跟他们询问购物的事，一个解决方案便慢慢浮现成形：半夜卖货。

于是就有了“月黑风高”：京东会在每年自己店庆的6月份，选一天深夜搞限时秒杀。用打游击的方式，来试探和突破彼时原有产业架构下严格的价格体系封锁。这个被命名为“月黑风高时”的深夜秒杀促销活动，就是京东618店庆日的前身。

从这个角度来说，618从一开始就是新兴渠道对传统价格体系和产业结构的一种试探与挑战。而时代证明了，这种诞生于互联网的新型价格体系和产业结构，明显更加先进和科学，这支撑了后来长达数年的电商购物节狂欢。

但随着非理性狂欢和复杂玩法的愈演愈烈，电商的价格体系也明显开始出现了问题。

线上流量成本：电商不可承受之重

中国互联网产业的线上流量成本获取，在过去五年里一度涨到了一个相当离谱的程度，给依托互联网的各个领域都带来了巨大的冲击，其中最具代表性的一是游戏，二就是电商。

而电商领域最具代表性的就是超级主播们的出现。

2021年双11之后，局长曾经写过一篇《绑架了中国消费者的直播间，正在扼杀新国货？》，那一年是两大超级主播的巅峰，双11预售的第一天，薇娅+李佳琦一共创造了200.72亿人民币的销售额。

什么概念？拿A股来说，那一年同期中国A股一共有4553家上市公司，其中只有387家的年收入超过了200亿人民币，这俩人一晚上的销售额是A股91.5%的上市公司一年也赚不了的钱；更进一步讲，这4553家公司里，有80%的公司总市值在200亿以下，也就是说最少有3646家A股上市公司，你把它公司卖了都卖不了200亿人民币……

极强的吸金能力背后，是超级主播极强的议价能力，以及高到天价的邀请成本。随便一个品牌要进直播间，都要付出10-50万的坑位费+15%-45%佣金，再加上一个令人咋舌的商品折扣。

但问题是：商品折扣是商家在出血，15%-45%的佣金是商家在出血，10-50万的坑位费，还是商家在出血。

我们在当时的那篇文章中说，流量成本过高的直播间，会扼杀新品牌的诞生和崛起，这不是长久之道，必定将要经历一个价格体系回归的过程，才能回归健康。

而超级主播的垄断效应，也只是产业发展阶段的一个极端体现。线上商家在其他方面的成本，也在不断增长。

淘宝天猫的开店成本和流量费用暴涨，其实已经被抱怨过好多年。监管层面对税务的规范管理，则断绝了电商最初十到二十年发展期中，很多灰色的利润空间。

电商产业能够实现对传统消费产业结构的颠覆与重构，本质上是成本优势在起到推动作用，而随着线上电商的逐渐规范和成本的上升，无论是商家还是平台本身，都已经没有了在大促期去盲目追逐GMV的动力甚至是能力。

这必将经历一个重新调整的阶段，而调整的结果，在疫情过后的上半年，显得格外明显：

原先集中在电商节大促的庞大舆论声量，因为这些原因，在时间上被分散到了日常生活和不间断的各类直播带货中；而在渠道上被分散到了不同的平台，进入了更加垂直的受众流量池里。

简而言之：随着价格体系的逐渐洗牌和回归冷静，电商市场实际上正在变得更常态化和精细化。

今年的618，属于往水里丢了个直钩，不需要消费的看都不看一眼，需要消费的，该买怎么都会买，未必真的差了这几天。

中国电商给全世界指条明路

中国电商节最如火如荼的那几年，我经常在媒体上看到一种论调，说中国电商已经天下无敌了，毕竟全世界你也找不到这个水平的短时GMV数据，拿出去的确可以x天x地。

2018年之后，随着中美关系出现波折，同时硬科技如芯片等领域中国企业的反复受挫，又有一种对中国电商的无脑唱衰，说中国互联网只会盯着老百姓兜里的钱，一点正事都不干。

但这两种说法显然都有失偏颇。

中国电商产业的崛起，实际上深刻地重塑了整个中国社会的消费成本结构和供应链体系。在电商崛起之前，中国的社会物流费用占GDP的比重高达20%，是发达国家的2~3倍之多，效率相当之低。而二十多年过去，中国的社会物流费用占GDP比重已经降到了14.7%。

中国电商也的确影响这全世界，希音席卷拉美国家，东南亚最大的几个电商平台全部都有中资背景，打法几乎都参照了中国的经验。就今年的三月份，阿里还宣布了要向东南亚最大电商平台Lazada追加20亿美元投资，把彭蕾派去了Lazada当CEO。

但中国电商也不是没有出过问题。

敢为天下先的意思是，你得接受你会踩坑，然后还能从坑里爬出来，把路铺平了给后人过。

中国电商踩过的坑，东南亚电商几乎都小心翼翼地绕着走，所以直播电商在海外的推广都远比在国内谨慎小心。

而618再卷也没能卷动消费者的背后，曾经沸反盈天的消费主义泡沫，破裂得仿佛十分安详。