今年，是红牛品牌进入中国市场的第三十年。

三十年前，将这一品牌带入中国的，正是红牛创始公司天丝集团的创始人许书标。

你可以用很多标签去定义许书标：他被誉为红牛之父，是泰国最负盛誉企业家;他常年献身于公益事业，而他还有一个重要的身份标签——华人后裔。

身为一个华人后裔，他一手创立的“天丝红牛”饮料，享誉世界。在这位老者身上，我们可以看到古老国度孕育的人们，所体现的那种精神特质：坚忍，敏锐，富有智慧，既保守，也创新。带着这种特质，华人在世界的海洋里乘风破浪。

也正是这种特质，诠释了华人何以为华人。

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这些年，中国和泰国之间的来往越来越多，很多中国人都会说一句萨瓦迪卡——“你好”。

然而，泰国人会说的中国话，其实更多。比如：面、饺、骑马。都是中文传过去的。

还有一些不那么广为人知的词，比如：“海南”。

它在泰语中的发音，一听就知道来自中国。而且，还是来自一个南方的地区。

——Hailan。

海南，正是许书标父亲的故乡。

天丝集团红牛展台 天丝集团连续三年参加海南消博会

他和妻子生活的地方是泰国北部的省份披集府府治县，尽管这里离首都曼谷足有300多公里，但位于水陆交通的要道，来往的人很多。

在这里，他们开始艰辛的打拼，卖水果、养鸭子、做小生意……

地地道道的乡下孩子许书标从小就要做家里的帮手，因此他的生日只能追溯到1923年。成年后，他也从不在意自己的生日。

尽管他不信鬼神，但每到春节、中元节、清明节，都要拜祭祖先。他说，这是对中国的传统文化表示敬意。

正是中国的传统，注定了他的一生。

跟我们印象中典型的华人孩子一样，许书标从小就呈现出对知识的迷恋，手不释卷。在一百年前的泰国农村地区，一般当地人读到小学四年级就辍学去讨生活了，他能一直读到高中，属于绝对的知识分子。

今天的我们很难想象，读书这两个字在当时需要克服多少困难。

拿许书标的家乡来说，当地学校招生的顺序是：寺庙住持的弟子优先、其次是泰国当地官吏的子女，然后才轮得到中国姓氏的孩子。

一个意外的机会让校长接受了许书标这个品学兼优的中国孩子。学习与读书，成为了许书标一生的习惯。走入社会后，在繁忙的工作之余，他坚持努力学习会计课程、英语与制药方面的知识，终于在这几方面都收到奇迹般的回报。

拿外语来说，他由于掌握了英语，能跟西方人自由交流，交了不少朋友。

其中有个奥地利人，名叫迪特里希.马特希茨。

他就是让红牛走向欧美，成为世界级饮料的关键人物。

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美国《华尔街日报》曾报道：“这位白手起家的亿万富翁，他的父亲是中国人，母亲是泰国人，以卖水果为生。尽管如此，他在福布斯杂志今年的榜单上，以50亿美元的净资产位列世界第205位。”

没错。许书标的确是白手起家。

他跟父母走了同一条路，也就是做小生意。贩运榴莲、波罗蜜等水果，从一个地区卖到另一个地区。

一开始没经验，吃了不少苦头。比如，他从北方买了榴莲想卖到南方，结果榴莲在路上就熟了，如果运到南方就得烂。于是他只好就地卖给附近的市场，直到最后也没有卖完，只好拼命往肚子里塞。

二战结束，泰国开始大力发展经济，许书标等到了机会。

他开了一家小公司，专门从国外进口西药。一间租来的铺子、一张办公桌就是公司的全部资产。

这家公司名叫天丝制药(T.C. Pharma)，它就是如今红牛饮料的生产商。

很快，他的生意就做得有声有色。在营销方面，他更是一个天才。

他买来当时非常稀罕的便携式收音机，作为给批发商的赠品。他还成立了一家出租车公司，由他出买车的首付，司机负责还贷款。唯一要求是：在车身上印制天丝制药的广告。不仅解决了当时一部分人的就业问题，这也是泰国人当时闻所未闻的营销方法，一下子就把其他友商打得落花流水。

在奋斗之余，作为父亲的许书标，对子女也是非常严格，其中有一项要求便是：

必须好好读《了凡四训》。

《了凡四训》的作者叫袁黄，号了凡，是个生活在明朝晚期的浙江人。这本小书是他写给自己子孙的，又叫《训子文》。

这本书中最精髓的内容便是禅师为袁黄指出的那句：“命运固然是上天赐予，但可以通过自己努力而改变。”告诫大家要做一个不平凡的人，向命运抗争。

这本书的影响力，早已超越了时间和空间。

曾国藩读了《了凡四训》，把名字改为“涤生”，从此痛改前非，终成大事;

一手创办两家世界500强公司的日本企业家稻盛和夫在其自传中说过这样一句话：“我邂逅了袁了凡所写的《了凡四训》，顿时得到了顿悟的感觉，原来人生是这样的。”

在中国的另外一个方向也就是泰国，这本书成为许书标的最爱。

他不仅让自己的孩子从小就读，还把它做成录音带和书，分发给不同的人。

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成功的药品生意，只是许书标的练习。

他经常说这样一句话：如果只顾着沉浸于眼下的成就，我们就会止步不前。

于是，1975年，他在进行了3年多反复实验、参考上百份营养、医药论文之后，研发出一款功能饮料。它以两头对撞的红色公牛为标志，背后是一轮黄色的太阳。

这就是风靡世界近半个世纪的红牛。

在日本的工业化过程中，许书标看到，人的作息发生很大变化，很多人需要加班、熬夜，需要提神的饮品以对抗疲惫。功能饮料就很畅销。如今，东南亚也站在了工业化的起点，这是一款有前景的产品。

在推广红牛的过程中，许书标的商业才能更是迎来了大爆发。他在当时构思的很多营销策略，都像是从几十年后的今天穿越过去的。

比如，那是一个没有互联网的时代，他就懂得针对消费者做用户画像，推测出什么时段的什么广告对他们最有效果;最终选定了在电视广告的拳击比赛中插入，红牛一炮而红。

比如，他果断地决定走底层路线，赠送给卡车司机免费试喝;又选用泰国乡村笑星做代言人，亲自设计了一句话的广告语：“红牛，就是能量”;

比如，他首创了“开盖有奖”的营销方法，击败了拥有90%市场份额的日本功能饮料力保健。

接着，许书标开始把生意做到国外。

他第一个出口的对象是新加坡。那是1977年，正是新加坡跃升为亚洲四小龙之一的时代。很快红牛就改变了当地华人喝茶的习惯。

真正让红牛成为世界级饮料的，是一个偶然的机会。

千百年来，在外漂泊打拼的华人绝不轻松，都是经过无数风浪，付出无数心血。

取得巨大成功的许书标也不例外。

他尝试过很多种生意，最后都因为各种各样的原因没有做下去。

他研制巧克力，失败;卖过酒，后来觉得这不符合佛教要求，放弃;

他生产过菠萝汁，味道很好，但考虑到无法控制上游原料的菠萝产地，放弃;

他代理一款德国牙膏，曾经一度占领了泰国8%的市场份额，但因德方拒绝降低授权费，最终决定退出。

然而，他跟这款牙膏的业务员成了好朋友。这就是奥地利人迪特里希.马特希茨。

许书标决定，与迪特里希.马特希茨结成合伙人，在饮料中加入碳酸，略微改变配方以更适应欧美人的口味。

同时，他们因地制宜，采取赞助F1方程式赛车、极限运动等方式，把红牛变打造成了欧美人心中高大上的运动饮料。

如今红牛每年都在全球卖出70多亿罐，平均每个地球人一罐。

1993年，许书标回到中国海南，投资建起第一间中国的红牛工厂。他惊奇地发现一件事：

自己竟然会讲海南话。

那是从小跟父亲学的。这一年他70岁了，故国母语还顽强地留在他的记忆深处。

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许书标，他的事业起步于东南亚，风行于全世界，又植根于中国，身上处处显示出中国传统文化的深远传承。

许书标生前使用的名片，任何人见到都会大吃一惊。

这样一位世界级的商业巨头，名片上竟然只有名字、公司名称、地址和联系方式，而没有一个头衔。包括他曾经获得的清迈大学荣誉博士学位。

他开的车是一辆普普通通的小轿车，戴的是一块廉价的精工手表，用的钢笔竟然是参加活动时赠送的礼品。

奢侈的消费与他一向无缘。用他的话说：吃一顿几千元的饭?这么多钱都可以请整个区的人吃一顿了。

他向社会大量捐赠，修建医院、佛寺和学校，赈济贫民。但，从来都附带一项要求：

不要让民众知道这是我捐献的。

几十年里，许书标低调到了极点。

在他去世后，记者采访了他的儿子，获得这样一个惊人的消息：

我父亲已经有30年没有接受过采访，或者在公众面前发言了。

如今，红牛集团的创始人虽已故去，但这位老人研发的红牛产品早已深深的在故土海南生根发芽，成为中国乃至全球能量饮料的领军品牌。

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2023年，是红牛品牌进入中国市场的第三十周年。

身为一名华人，许书标的事业始终同中国保持着极其紧密的联系，这种对故土的深厚情感也在他的子孙后代中代代传承。

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