买完车还要额外付费才能使用，这是智商税？

现在买新能源车，很多消费者会遇到一个新的问题，花了几十万买了一辆有颜有料、智能配置丰富的新车，却发现有一些功能不能使用，必须要再订阅才能开通。想体验这些功能，却还要再多花钱，这种套路被很多车企美名其曰为营销模式创新。

这着实让很多消费者欲哭无泪。

造车新势力大多从互联网行业转到新能源汽车行业，或者它们的高管也有相当部分从互联网转战过来。于是，互联网+思维也就随之在汽车行业流行，最明显的就是用软件服务吸引消费者。而智能服务不是白提供的，是花费了大量的时间和人力研发出来的，是有成本的，收费似乎也成了大家心照不宣的惯例。

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有意思的是，另外一些新势力和造车新能源品牌却公开反对汽车软件收费。李想认为有些功能是基础功能，属于硬件自带的功能，它不属于增值服务，本身就不应该收费。

两种观点碰撞在一起，于是问题就产生了，新能源汽车上有别于以往燃油车的新功能，到底该不该收费？如果要收费，怎么收费才能确保消费者的利益？

今天，笔者就和大家来聊聊，为什么新能源汽车制造商要对新功能收费？

新能源造车不赚钱

目前，包括造车新势力和自主车企孵化的新能源汽车品牌在内的中国的新能源汽车，除了比亚迪和理想之外，基本都是在赔本赚吆喝。

7月14日，比亚迪发布业绩预告，预计2023年上半年归属于上市公司股东的净利润105亿元~117亿元，同比增长192.05%~225.43%。业绩变动主要原因是，2023年上半年度，新能源汽车行业保持快速增长，新能源汽车销量在去年同期的高基数上实现强劲增长，，新能源汽车及新型智能产品等新兴业务增长，产能利用率提升，市场份额持续提升，业务结构也进一步优化，实现盈利大幅改善。

7月2日，理想汽车发布公告称，公司6月份共计交付新车32575辆，这是月度交付量首次突破3万辆，同比增长150.1%。理想汽车表示，今年上半年的交付量已经超过了2022年全年的交付量。从单季度角度来看，今年一、二季度，理想汽车的累计交付量达到52584辆、86533辆，同比增长65.8%、201.6%。

根据2023年Q1季度财报，理想汽车营收数额达到187.9亿元，同比增长96.5％，环比增长6.4％。受益于此，理想汽车在2023年第一季度实现净利润9.3亿元盈利，这已经是理想汽车连续两个季度实现盈利。

与之相对比的是，蔚来和小鹏汽车依然处于亏损的状态，一季度分别亏损48.04亿元、23.37亿元。

新能源汽车赔本赚吆喝的主要原因是大部分的新能源汽车品牌发展的时间太短，销量规模还没有上升到相当规模，生产成本和研发费用没有得到有效地摊销。新能源汽车品牌从1~10的快速扩张中要面对生产组织、供应链管理、固定规模、市场营销、品牌塑造等诸多方面的挑战。生产和经营压力巨大。

沃尔沃高管钦培吉说：“新势力会的，我们三年就学会了；我们会的，新势力十年都学不会。”起亚中国首席运营官杨洪海说“我后面再等着进来抢市场也可以”“在合适的时间进来收拾你们也是一种策略”。

这些国际汽车巨头的高管们的言论虽然有些过激，但实际上客观也说明了新能源汽车品牌的现实问题——新能源汽车品牌在生产制造方面并不赚钱。

所以，在软件和服务方面赚钱，也就成了大部分新兴品牌必须要思考的问题。

还是要注意吃相

在新能源汽车新兴业务形态发展的初期，我们不应该反对车企想尽一切办法盈利。包括提升生产技术来降低成本和提供智能服务的订阅付费。前者比如特斯拉的一体化压铸技术，既可以降低生产时间，提高效率和产能，还可以保证车身结构的稳定性和整体性，提高车身的抗扭性、安全性和操控性；后者比如随着新能源汽车的不断进化，其智能功能越来越丰富，付费的项目也不断推陈出新，自动辅助驾驶选装包、车联网功能，智能座舱等等。

正如上文所讲到的那样，新兴汽车品牌为了实现对燃油车的超越，花费了大量的时间、人力和精力研发先进技术，消费者想要享受这些前所未有的增值体验就必须要付出真金白银，这毋庸置疑。

但是，有些汽车品牌却故意把付费项目向基础功能延伸，这就引起了消费者的严重不满。比如远程控制、座椅通风加热，后轮转向等功能。每年看上去花费几百上千块钱，可实际上却让消费者如鲠在喉，如芒刺背。

原因就在于，消费者购买的车辆上有这种硬件，消费者必然是已经付过一次钱了。如果车企说，硬件是免费安装的，功能是要付费的。那么消费者就可以认为，我不需要这个硬件，价格是不是能再便宜一些呢？但车企肯定不会同意这种做法，因为它卖的价格里面就已经包含硬件成本。

所以，我们判断一个功能是否重复收费的标准就是看车企有没有预埋硬件。

像后轮转向、方向盘加热、座椅加热等功能，车企在出厂之前就已经把硬件预设在里面了，出售的时候也是按照有这些配置的价格执行的，可却要再付一次费才能享受这个功能，确实不合理。消费者如果预先知道这个情况，大概率是不要这个版本的车型。那车企如何自处呢？

所以，不管新兴品牌也好，老品牌也好，吃相不能太难看。

我们说订阅付费是从互联网那里学来的，互联网的做法是，它们只研发app，不设计硬件，而车企却是两者通吃，这确实容易引发消费者的反感。

百姓评车

在新能源汽车百年发展大变革的时代，人们总是希望有颠覆性的爽文故事发生，实际上在这个过程中，实践永远没有想象得那样简单，是需要不断地试错、调整，甚至是推翻重来。比亚迪和特斯拉如今如日中天，谁能想到十几年前两者都惨遭市场同行的嘲讽。

过而能改善莫大焉。所以，消费者多些耐心，汽车品牌多些诚心，才能更好地推动市场向前发展。