名创优品近期公布了其2023年第四季度的财报,成绩斐然,令人瞩目。财报数据显示,总营收实现了同比54%的显著增长,创下单季度营收的历史新高;同时,毛利率也攀升至历史峰值,达到了43.1%。经过测算,名创优品在2023年全年实现了超过138亿的营收,同比增长近40%,调整后的净利润更是达到了约23.6亿,同比增长高达110%。

除了在国内市场取得显著成绩外,名创优品的全球化战略也取得了令人瞩目的成果。截至2023年末,名创优品全球门店总数已突破6413家,其中海外门店数量更是达到了2487家。名创优品预计在2024年将在国内保持净增350-450家门店,同时在海外市场也预计净增550-650家门店,呈现出强劲的逆势增长势头。

名创优品的显著业绩,使其背后的战略咨询公司——歌辉战略 (以下简称歌辉)也逐渐浮出水面,引发广泛关注。作为名创优品背后的战略智囊,歌辉以其独特的实战方法论,助力这家零售巨头走向新的篇章。

客观上讲,名创优品能取得这样的成绩并不容易。一方面,全球动荡和贸易保护主义不断;另一方面,零售行业利润普遍偏低,叠加经济通缩和“消费降级”,零售行业的挑战非常大。1.0版本名创优品的崛起,依靠的是“高性价比的生活小用品店”的战略内核,却也陷入了增长无力、品牌价值不够等困局。叠加外部疫情影响、电商崛起等,名创优品业绩始终没有迈过100亿这道关口。

而在2021年,名创优品正式携手歌辉。歌辉认为应该从“战略定位第一性原理”去思考新的战略方向。

战略定位第一性原理由歌辉研究发现。所谓第一性原理,是一种探究事物本质的科学思维方式。第一性原理有两大特点:首先是追本溯源,强调从一个事物的最根本出发点开始思考;其次是理性推演,强调从本质一层层往上走,尊重科学规律,逐级演绎推理,从而去发现并解决现实问题,甚至从无到有创造新的事物。

(来源:歌辉战略官网)

在这一思维方式的指导下,歌辉对全球的商业案例进行了深度复盘,对商业底层的本质和规律进行了深度提炼,在定位理论“品牌=品类”的基础上引入了“需求”这一核心概念,并对“需求”背后的动力进行了进一步的拆解,从而开创性地提出“战略定位第一性原理”,实现了对定位理论的超越与升级,实现了从一个门派理论到商业本质的升华。

根据上述方法论推演,名创优品在“品牌之争”的层面威胁不大,相比同类品牌,名创优品的领先优势仍然明显;而在“品类之争”层面,作为购买生活用品的渠道品类,虽然名创确实受到线上电商平台的冲击,但因为线上线下的区隔天然存在,线下逛街购物的顾客仍然存在,同时名创优品也能在线上参与经营;再看“需求”的争夺上,名创优品产品的生活属性还在,但是过往的“极致性价比优势”随着消费环境的变化,其“高级感”和“低价”的反差已经不够凸显了。

因此,歌辉将名创优品新的战略机会定位于“在性价比的基础之上,提供新的顾客价值,来升级顾客的消费动机”。让顾客价值得到升级,从对物质的理性追求,升级到“美好生活的向往”上的精神需求的满足。自此,名创优品在歌辉的助力下开启了战略2.0时代。

(名创优品大师创香室)

在战略的指引下,围绕顾客触点和路径,歌辉帮助名创优品构建了五大关键的战术动作:超级IP、超级品类、超级门店、超级营销以及超级符号。这是歌辉基于战略定位第一性原理,确定名创优品的升级方向,并聚焦关键动作,从而推动名创优品的战略升级。

作为成功的名创优品背后的战略顾问,歌辉是名副其实的“新一代战略实战咨询公司”。其创始人在企业端9年“从0到500亿”打造平安电话车险,歌辉团队屡屡助力名创优品、特步等名企破百亿,再到“从0到1”打造黄天鹅、高梵等品类冠军。这些操盘案例中,一以贯之的基本规律就是歌辉一直在讲的“战略定位第一性原理”。歌辉,会一直扮演那个“直击本质”的角色。


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