新奢酒店，如何开启本土酒店集团的高端局？

摘要：国际视角与本土风尚的一次高维碰撞

近些年，我们不难发现，本土酒店集团的品牌矩阵，正不断向高端品类进发，并接连交出关于本土酒店的高端答卷。不同之处在于，本土酒店集团在高端领域的洞察，有着更为多维的视角，既诠释当代，又复刻经典，既放眼世界，又落足东方。

什么样的品牌，才能开启本土酒店集团的高端局？华住旗下德系新奢品牌美仑美奂（MAXX by STEIGENBERGER），携品牌入华以来的标杆门店——即将开业的上海东方·美仑美奂酒店，或许给出了自己的诠释。在新奢华主义不断深入人心的当下，美仑美奂酒店积极倡导国际视角与本土风尚的融合，践行一场贯穿于设计美学、奢享体验、有机商业的新变革。

PART 1 十里洋场，吹来新奢风潮

随着全球消费市场的年轻化，千禧一代们正逐渐成为消费的新主力，他们的生活方式与消费习惯，相比于父辈，有了极大的转变。

据希尔顿酒店集团发布的《2023年游客报告》显示，人们对独特而引人入胜的体验、设计和餐饮项目的兴趣将越来越大，尤其是那些将游客与当地社区联系起来的项目。

在这样的背景下，让未来高端酒店有了更多可能，也让更多本土酒店集团，重新审视“奢华”的定义。

“新奢华主义”作为年轻消费者们的新诉求，被越来越多地看到。这一主义背后所指代的，不仅仅是一种消费理念，更是一种生活方式，以不同的角度、不同的标准看待生活，追求多元化体验。消费者们对于“奢华”的认知，是抛开价格至上的物质崇拜，而是注重真实的享受和精神上的愉悦。

作为新奢品牌的美仑美奂（MAXX by STEIGENBERGER），即将在上海外滩，启幕一场新奢华主义的风格大剧。

上海东方·美仑美奂酒店坐落于上海最好的位置之一，南北外滩交界的中心点，后连着豫园及十六铺码头观光区，可270°尽览十里洋场美景，在酒店房间就能看到陆家嘴与东方明珠。建筑的前身是1862年金能亨建立的旗昌轮船公司，在美仑美奂品牌致敬经典的改造姿态下，保留了丰盈的文化内涵，既有德系品牌的内敛、低调、优雅，也融合了上海滩元素+Art Deco的艺术氛围。

可以说，酒店行业中“新奢”概念的提出，是对于所谓“奢华”“高端”的一种反思与转变。华住集团精选事业部CEO兼MAXX酒店品牌CEO张书荣在接受采访时指出，所谓“新奢”，不同于“轻奢”与“旧奢”，是摒弃多余的奢华，留下必须的高级。

新奢酒店，既抛开了“旧奢”酒店过度投入，追求大而全，效率低下，客户体验同质化，品牌核心价值呈现泡沫效应，GOP及投资收益水平低下等沉疴，同时也聚焦客户需求进行功能定位，更关注用户核心体验感。

美仑美奂酒店进入中国市场，其核心在于做“创造美好价值”的酒店品牌，取得创造美好的客户体验价值、创造美好的投资价值的高度平衡，这一核心，与未来中国高端酒店市场的发展趋势一致，使得“新奢之美”显得自然而然。

PART 2 双重审美的意趣游戏

国内高端酒店，已经过了四十多年的发展，从最初的国际品牌为主导，到国内酒店集团在学习西方的过程中，逐渐觉醒出自己的品牌意志。受“新奢”理念的影响，高端酒店于设计风尚上，传统意义的奢华材料不再是最重要的衡量标准，如何选用优质的材料，将世界性与本土性紧密融合，带来不可复制的记忆与感受，显得更为至关重要。

美仑美奂品牌在设计上，便秉持着“一店一设计”的践行，打造风格明晰但又充满个性的佳作。

/世界视野

2019年，华住酒店集团全资收购了德国最大酒店集团——德意志酒店集团，美仑美奂酒店作为旗下的高端品牌，兼具了德国品质与中国动力。因而，在酒店设计中，世界视野随处可见。

在虹桥美仑美奂酒店，酒店空间的包容与平衡，加之一系列当代设计家具、艺术品的摆放，融合艺术风情和创新空间，使得内部德式恢弘匠心，务实稳健与中式当代革新感商务特质，得以从容呈现。

大堂之中，直线条干脆利落，传达着德系的稳重感，但这一份严肃，又很快被优雅的拱形窗孔、革新演绎的水晶吊灯、灵感源自黑胶唱片的铜质壁灯、美感与生机兼具的花艺等陈设所消弭。

在客房中，美仑美奂传承欧式典范，遵循舒适、私密原则，确保客人走入房间就能获得真正安静、舒缓、奢华的超凡体验。酒店客房中，交织着胡桃木镶板、菱纹填充皮革、现代壁画的墙体，加之融合了百货精品陈列柜形态与居家厨房中岛理念创作的革新酒水吧“迷醉美奂吧”，既满足奢华酒店的优雅周全，也不乏对于当代旅行者的妥帖关照，使得品牌“世界视野”呈现得游刃有余。

/艺术地标

在高端酒店的设计中，艺术的呈现常常至关重要，“新奢”理念之下，艺术的表达范式，变得更为独特。

美仑美奂品牌中，有一个独特的、以艺术为基底的城市会客厅——美奂Gallery，在这里，工作、休闲、社交皆宜，同时，城市摄影艺术装置、城市导览地图、城市艺术指南等陈设的引入，共同将此处，打造为一个城市的艺术地标。

东方·美仑美奂酒店则是品牌艺术性的集大成者，品牌致力于将这一分号，打造为十里洋场独有的艺术画廊。

据张书荣介绍，上海有4个代表国际大都市文化自信的艺术高地，外滩就是其中一个，因此，这一家美仑美奂酒店，本身就带有天然的艺术基因，在设计时，也在艺术性上颇为用心。

酒店大堂和走廊的设计，分别借鉴了画廊展和博物馆。大堂采用了画廊展厅的射灯，营造出了独特的艺术氛围，而在走廊中，酒店特意引入了有着200多年历史的德国顶奢级陶瓷器品牌梅森（Mason）的产品，同时，走廊两侧挂上了不少中国、欧洲两地的名家真迹，并以亚克力外框框起，营造出博物馆的艺术郑重感。

PART 3 新奢生活的有机落地

要将“新奢”从理念真正践行与落地，需要品牌在生活层面落力，以造就超越单纯物质意义，更关注情感需求，注重探索品牌的文化价值和文化精神的“新奢生活”。

美仑美奂酒店品牌通过“新奢同心圆”，聚焦目标客户的需求体验，来进行产品定位。美仑美奂酒店将目标人群，聚焦于成长性领导者与睿智型领袖，通过对于他们的深刻洞察，理解他们“享受高级而不浪费”的需求，打造“四大核心体验”，通过个性外圈、社交中圈与核心内圈的三个维度，打造出独一无二的新奢体验。

/商旅之隙的自我释放

高端商务旅客，往往已历尽铅华，因而，在商旅之余的间隙，他们会更关注自我，无需冗余的奢华，只需恰到好处，令人舒适的高级与丰富体验。

为了满足这部分客群尽炫自我、自由切换的第二人设的需求，美仑美奂酒店在功能打造上，有着自己的章法。

延续品牌欧式基因，酒店全新演绎了带着品牌深刻烙印的经典待客礼遇，以独家仪式感，譬如，办理入住时，前台超凡待客师会送上欢迎礼——MAXX欢迎曲奇，开启客人的新奢生活。

此外，MHUB作为MAXX餐吧，融合了西餐和酒吧，带有鲜明的个性化色彩，在充分利用运营空间的同时，还可满足客人的复合式需求，释放客户“第二人设”。

而可根据酒店所处地段客源弹性选配的雪茄吧、红酒吧、特色餐厅、康体等功能，则可最大限度适配客户需求。

/同侪友人的圈层聚会

个性外圈满足目标客群的第二人设需求，社交中圈则聚焦于客群的商务需求，通过圈层级规模的高端聚会品鉴会、沙龙、发布会等，进一步凸显其高效的高端国际商务酒店的特性。

在美仑美奂酒店，一定规模的会务、餐饮功能是必须的要求。MAXX全日餐厅MHAUS呈现的亚洲融合性菜肴套餐，已经形成品牌标配，足以满足客户的品牌发布、高端沙龙、露台酒会、私人派对等会务商务需求。

作为城市会客厅的美奂GALLERY，则作为酒店重要的社交空间，将高效、实用、舒适、从容愉悦、易于交流的品牌理念美妙传达。

/质感体验的高维享受

“新奢”理念中，酒店的高级感并非堆砌的奢华，而是熨帖到每一处细节的高维享受，为客人带来极具质感的体验，让酒店真正回归住宿本真。而这，也是美仑美奂酒店的核心内圈所在。

奢华客房品质，与令人印象深刻的美好早餐，构成了品牌核心内圈的关键。

在客房中，用品均达到国际高端档次，其中，卫生间采用了德国著名厨卫品牌汉斯格雅Hansgrohe智能座厕及解压淋浴花洒、杜拉维特Duravit水槽等高品质设施，洗护用品则用的是颇为小众且高级的，来自法国水晶世家-莱俪LALIQUE品牌，莱俪为酒店特调了矢车菊香调的气味，带来非同寻常的高端卫浴体验。

酒店早餐则按照国际精选标准打造，进一步突出品牌记忆，对品类和原料的匠心要求确保客户体验。早餐品类中，不乏由品牌CEO带领研发的产品，MAXX蜂巢、MAXX黄金饼、MAXX咖啡、MAXX北海道吐司、MAXX秘制糊糊面等，均已成为客人的MAXX早餐记忆。

PART 4 本土酒店高端局，如何开启？

在房地产下行的大趋势下，国内高端酒店，也不可避免地进入了存量时代，需要在品牌力之外，更兼顾商业视角下的投资回报与可持续发展等能力。而这，也成为本土酒店集团开启高端局，实现弯道超车的契机。

酒店新奢，既体现于消费端，同样也展现在投资端。作为本土酒店集团推出的高端酒店代表，美仑美奂酒店在存量旧改、酒店数字化、商业模型的打造上，颇有值得借鉴之处。

/ 致敬过往，方能成就新经典

国内酒店行业，已进入存量时代多年，不少品牌也已意识到，存量改造并不是“换个品牌”那么简单，而是要有致敬过往，面向未来的思考。

以东方·美仑美奂酒店为例，张书荣为我们介绍了品牌在存量改造时的方法论。

东方·美仑美奂酒店的前身，是大安台北商旅同款酒店——东方商旅（les suites orient）。这一酒店2011年进入上海，相比外滩其他高奢酒店，东方商旅走的是精品酒店理念，小而美，精致细腻，将东方美学发挥到极致。

品牌致力于用最少的力气，做最好的动作，创最美的价值。张书荣指出，首先要致敬过往，方能形成经典。在存量酒店改造的时候，要从内心去欣赏酒店原来设计得好的地方，隔空与原设计师对话，才能知道哪里需要改，哪里不用改。

因此，东方·美仑美奂酒店没有改变原有的客房动线，对于房间，也更多是修旧如新，对客房原有的石材面、家具皮面进行了翻新，原有的柚木地板，也仅是进行重新表面抛光、打磨、上漆。“我相信原来住过东方商旅的客人，一定能在东方·美仑美奂酒店找到原来的感觉。现在看来这个方法完全是对的，你花再多的钱都找不到这种效果。”张书荣指出。

在东方商旅的改造上，美仑美奂应用了“5步法”，从“机能手术”到“整形矫正”再到“美容提升”的解构和重构的过程，在未来，也将成为品牌改造存量酒店的理论依据。