每个人对生日的期待是什么?

是年长一岁的稳重与收获,是一家人团聚在一起的生日祝福,还是一份充满惊喜的礼物?不管怎么说,这些都是生日仪式感里的必备元素,也是劳作一年时间中质朴生活下的最大慰藉。

今年1月1日起,淘宝特别上线“生日礼”专属活动,在生日当天为提前在手淘填写过生日信息的人们,送上专属祝福和权益,其中,权益部分包含了从用户购物车里直接选中一件帮用户免单或是无门槛红包。

和用户玩在一起,给用户更多的情绪价值,这是过去淘宝一以贯之的追求。但在生日礼方面,淘宝仍旧别出心裁,为“寿星”专属定制,让生日的特殊感被突显,甚至联动B站跨年晚会,送上“世界级关注”的生日排面祝福,这正是淘宝借由生日礼产品上线,期望给用户带来专属和惊喜感体验的体现之一。

01聚光灯下的特别席位,跨年晚会级别的专属祝福

作为2024年跨年晚会的实力担当,B站“2023最美的夜”凭借汤姆和杰瑞、 《魔卡少女樱》《四驱兄弟》和《龙珠》等经典IP,让不少人惊呼为青春干杯。据披露,“2023最美的夜”晚会人气峰值直接突破了3亿。

在这场跨年晚会背后实则有一个最大赢家——精美的舞台之上一抹橙色logo格外引人注目,在跨年这样一个充满氛围的温馨节点,是淘宝又一次陪伴了人们。

而品牌合作内容最具看点的,当属这一次淘宝在晚会中的定制节目《淘你好运》,黄子弘凡、洪之光、龚琳娜惊喜亮相,将魔性神曲《好运来》改成生日主题曲,为现场淘宝提前邀请前来的生日寿星用户,送上了专属的创意祝福演唱,在一声“祝你生日快乐,年年岁岁精彩”的歌声中,舞台的聚光灯就对准了这些特别嘉宾,彰显出淘宝对生日用户的十足宠爱。

同时,也在晚会的品牌深度植入商务环节,通过明星抽送出新年新岁生日礼物的互动,来传播产品上线和引导用户回淘登记的信息,以及展示品牌对用户专属感和惊喜感的打造。

对于寿星们而言,生日的特别之处就在于仪式感与被祝福,而跨年晚会是淘宝所能赋予用户们的最高级别优待。

在跨年这个特别的时刻,亲朋好友团聚一堂,通过跨年晚会的窗口,更是实现了数千万人的跨时空集合,也成为一种独属于寿星的特殊陪伴。

02深挖生日背后的情绪,淘宝把陪伴和专宠都送到了

每个人的生日情绪都有所不同,但多数人都会希望自己的生日能够“被记得”并且收到相应的祝福。在生日礼这件事上,淘宝正是希望每位用户知道,“你的生日,淘宝记得”,不仅如此,淘宝还给寿星们准备了特别的仪式感。

先是为1月1日生日礼上线当天的寿星们送上特别的祝福仪式——为此甄选了全国各地的特殊站点打造线下祝福活动,从长寿路、上岸站再到莫愁湖,博大的汉字文化背后,是淘宝独树一帜的巧妙构思,这些饱含祝福意愿的站点,是对媒介创新的一次巧妙应用。也是与寿星们的一次独有互动。

当天,淘宝还为生日用户制作了一系列专属的庆生海报,并在社交媒体上进行传播。让过生日这件看似个人的事情,被更多路人所围观,予以寿星平台级的特别宠爱。此外,淘宝还联动跨年晚会的明星和内容平台达人,为寿星制作独一无二的生日礼,并以抽奖的形式送出。这意味着,每个人收到的生日礼都可能不同,再一次彰显出淘宝生日礼的特别之处。

事实上,在此前的跨年晚会上,淘宝就已联动黄子弘凡将跨年晚会节目中抽取的水晶鞋,送到了1月1日过生日的用户手中。

为了引发更多人对于生日回忆的共鸣,淘宝以“回忆感谢记得你生日的人”为主题,拍摄新年“贺岁”片。以一位普通用户的视角,讲述人生中每一个生日瞬间的庆生故事与收获的祝福。在淘宝的洞悉中,人们对于生日的情绪点其实就在于陪伴和祝福,而生日之所以美好,就在于自己曾经收到过如此多的祝福,该支TVC的核心就是唤醒这些曾经美好的时刻。更为有趣的是,TVC采用倒叙的形式,把曾经最天马行空、最美好的生日愿望留在了最后,勾起了用户对于童年美好畅享的回忆。

03深挖情绪价值,淘宝生日礼的满分解答

围绕用户的生日做文章,是不少品牌营销的必答题。餐饮店里的生日祝福歌、发送到用户手机里的生日祝福短信。凡此种种,都是为了通过给消费者提供情绪共鸣、社交分享仪式感等情绪价值,进一步提高用户粘性。

埃森哲发布的《2022年中国消费者洞察》就指出,洞察消费者的内心渴望,持续创新提供适应消费者不断变化的情绪需求场景,只有如此,才能培育长期、坚韧的消费者关系从而赢得长期高质量的发展。

现代人的生活忙碌,生日成为每个人最独一无二的的专属节日。但千篇一律的祝福和轻描淡写的“生日快乐”已经很难勾起消费者的情绪。淘宝生日礼所呈现出的私人专属定制感,为人们提供了更深层次的专属感和惊喜感,因而也更容易被消费者所铭记。

实际上,为了更进一步满足消费者的心理需求,淘宝在发起的“祈求新年新岁”好运的互动活动中,特别设置了一个互动点,即用户可以用指定句式在评论区或给官方私信,说出自己的生日愿望,官方则会与用户进行1V1互动,并根据心愿的可落地性,努力实现。根据后台反馈,有许多用户都与官方进行了多轮沟通,让用户感受到了淘宝生日礼的真情实意。

正因为如此,在小红书等平台出现了大量的淘宝生日礼活动自来水,他们晒出了自己的生日抽奖礼,以及不少趣味祝福内容,从而也引发了更多人的自发关注。

借由生日礼产品的上线,我们也能发现,平台与产品,也在越来越重视用户的服务体验和情绪价值。