图为创下点映票房新高的电影《孤注一掷》海报。
这个暑假，观众对点映不再陌生，基本上近期出圈的电影，都提前做过点映。尽管点映不是新鲜的尝试，但像这个暑假档如此大规模点映，还是头一回。近期大热电影《孤注一掷》通过三天的大规模点映，获得了超过5亿元的票房成绩，直接刷新中国影史点映纪录。
不过在这傲人的成绩背后，也引来了争议。根据猫眼给出的数据，《孤注一掷》点映的三天(8月5日-7日)，排片占比分别是15.4%、21.2%和24.4%，在点映的第三天，它的排片比甚至比正在公映的《巨齿鲨2:深渊》(排片比23.3%)还要高。于是在点映期间，《孤注一掷》的豆瓣页面引来了部分用户的批评，他们指责这部电影打着点映的名义在公映，扰乱了市场秩序。但也有不少业内人士撰文拍视频试图为《孤注一掷》的点映行为辩护，认为这符合市场规则。
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事情真相到底是怎么样的?如果大家对大规模点映无法达成共识，未来再有点映爆火的影片，想必还会招来非议。
一直在流变的点映
让我们先厘清何为点映:点映相对于公映，就是只在个别城市、个别影院的预先放映。用通俗的话解释点映，就是选择在个别的地方影院，预先放映还未正式上映的电影。点映的“点”在中文中非常有画面感，相比于“面”的公映，点映在概念上就给人小和少的暗示。而大规模点映，在部分观众的眼中有点像“巨大的小”，词义混乱、名不副实。然而，回顾下国内点映的发展，其实一直在流变。
往前追溯，点映源于好莱坞，2002年在国内开始试行。根据《中国电影市场》去年刊载的《国内电影点映的历程回顾与现状》所写:2002年，张艺谋的《英雄》有意角逐第75届奥斯卡金像奖最佳外语片，然而官方规定只有在本地放映超过7日才能获得参赛资格，因此片方在深圳做了7天的点映活动。中国大陆最早的点映活动，其实是为了评奖而开始的。
随着《英雄》的口碑和票房双丰收，点映的方式慢慢开始被电影发行方留意。2006年，由赵本山和宋丹丹出演的《落叶归根》选择在沈阳为代表的东北城市路演和点映，随后该片也有到南方广州点映，当时还组织了一个105人的观影团，由全国各大院线、影院以及专业影视制作发行机构负责人和广州6家媒体记者组成。这在当时是较为新颖的营销方式。尽管有《梅兰芳》《集结号》这些电影开展过点映，但点映产生的效益真正开始变得诱人，还是得从网络购票和网络口碑真正辐射到观众日常生活说起。
如《国内电影点映的历程回顾与现状》记述:伴随着网络票务平台的发展和在线购票行为的普及，电影营销活动与互联网的结合愈加紧密。网络社交平台成为口碑传播的中心，电影发行方开始纷纷通过各种方法抢占“新高地”。在这种背景下，电影点映的放映范围由局部扩大至全国。2014年国庆档电影《心花路放》，发行方与网络售票平台合作，提前两周开启第一轮点映。在获得口碑好评后，发行方选择乘胜追击，于当年9月21日进行千场二轮点映，又于9月27日进行辐射全国的大型三轮点映，一举成为当时国内最大规模的点映活动。《心花路放》能获得11.69亿元票房，跟该片前期点映搭配的营销宣传密不可分。
2018年的《我不是药神》，2019年的《哪吒之魔童降世》，这两部创造过票房奇迹的电影，当年也是通过点映，积攒口碑，随后引起观影热潮。从2018年开始，点映已经成为了几乎所有暑期档影片的固定操作。不过当时的点映跟公映的规模比起来还是小不少，比如点映会选择在周末下午的部分影城有限点映一两场，观众错过了就得改天。但从《八角笼中》开始，该片从6月中旬持续到7月初，场次之多、时间之长、范围之广，让很多没搞清楚的观众以为该片早已公映。部分观众对《孤注一掷》大规模点映的不满，其实从《八角笼中》时就已埋下。
大规模点映是由“看不见的手”决定
如此近似公映的大规模点映，导致部分观众产生抵触情绪。2018年《我不是药神》点映期间，也引起了当时同期影片《动物世界》粉丝的不满。
至于是否违规，南都记者咨询电影行业从业者“连城易脆”，他科普道:“大规模点映并非片方一厢情愿就可以做到的，片方在跟中影和华夏申请密钥，经过报批后能做的其实是设置点映的条件，点映的时间(几点到几点可以开放，一个场次密钥的限制)、点映的范围(全国不限影院的点映还是特定的城市点映)、点映的版本(例如:《封神第一部》点映仅限IMAX、杜比影院、CINITY)。至于排片多少，是电影院决定的。电影院更愿意排热度高、观众认知度高、购票率高、上座率高的电影。能够大规模点映的电影需要质量相对过硬、预售成绩较好。理论上来说这是一种市场选择。”
另一位电影行业观察自媒体“电影温特”透露:“点映是影院排的片，影院利益最大化最能赚钱就排谁。正式公映的电影卖得不如点映的片子才会被影响了排片。不是某部电影定档了这周，这周就是专属他们的，别人不能来点映。市场是大家的，不存在扰乱市场规则。”
仔细分析《孤注一掷》的点映时间，“连城易脆”认为:“当周只有《巨齿鲨2:深渊》和纪录片《雪豹和她的朋友们》两部新片，全国有11000家电影院，8万块银幕，市场绝对有足够的空间添加一部《孤注一掷》。而且点映第一天，15.4%的《孤注一掷》获得了当天34.1%的票房成绩，可见观众是想看这部电影。超前点映并没有抢存量市场，而是扩大了增量市场，把蛋糕做得更大了，本质上是皆大欢喜的事情。”
简而言之，大规模点映是规则之内正常的市场行为。排片多是影院和观众双向奔赴的结果，如果只是片方一厢情愿，点映反而会引来反噬。今年暑假档也有电影在点映后惨遭撤档，原定于6月30日的《透明侠侣》正是在点映过后选择撤档，除了因为当时《消失的她》《八角笼中》过于火爆，还跟本片点映反响平平有关。点映作为一把双刃剑，它的点映反响如何，影院都看在眼里，这将直接影响它正式公映首日的排片占比。所以目前的一个共识:敢点映的大概率都是品质过硬的国产片。
点映的隐性福利
关于本次点映的争论，其中一点还在于点映期间的影片，无法在豆瓣上显示分数。虽然猫眼评分会显示点映分数，但对于一个评分能轻易到八九分的平台，影迷们多少对它的分数有所保留。点映期间的豆瓣评分窗口期，客观上是隐藏了负面评分。
基于商业机密，豆瓣没有公开自己的评分细则和开分门槛，但豆瓣一直在通过算法、通过人工审核的方式过滤掉部分有水分的评论，来让评分更具参考性。目前不少电影在宣发时，都会用自己的豆瓣评分作为营销卖点，变相承认了该平台的分数多少会影响自己的票房。于是民间出现了很多控评控分的灰色操作。
比如部分电影会在点映阶段和观影团合作，观影团以较低或免费的方式吸引观众，但会以明示或暗示的方式，让参加者给影片好评或者影片公映后再发差评，达成目标的观众有时候还会给到相应的奖励。而对于没有达成任务者，观影团人员还会私下联系对方。虽然整个过程没有强制性，但软性施压对大部分得了便宜的观众来说，都会选择配合。豆瓣为了尽可能防止水分刷分(尤其是热映影片)，在开分时间点上是经过很复杂的考虑的。
当然，也有人认为点映蹭豆瓣评分窗口期的说法站不住脚。“电影温特”认为:“豆瓣开分对商业电影的票房影响并没那么大。”截至发稿，在豆瓣上近30万人看过《孤注一掷》，票房20多亿；《宇宙探索编辑部》豆瓣45万人看过，票房却只有6700多万。变相说明了，这个平台更多是体现了文艺青年的趣味，很多下沉受众其实不用豆瓣这个平台，他们更相信身边人的口口相传(点映正好可以让影片在公映前，有时间口碑发酵)。点映能赚到豆瓣评分不开分的隐性福利，这个说法属于半对半错，它能暂时让低分延后展示，但同时也会让高分不被人得知。
点映真正的隐性福利在于公映第一天的宣发。点映期间的票房是算进总票房的，换言之公映第一天的票房包含了点映票房。比如《八角笼中》完全可以宣发时说首映当天破了4亿，这会让很多不知道点映和公映区别的观众，以为该片是超级爆款。如果点映成绩好，还可以单独拿点映的成绩来做宣发，《八角笼中》和《孤注一掷》前后上映的两部电影，分别都用“刷新中国点映票房纪录”为宣传卖点，而两者点映规模，一般观众是不会去查的。
当然，以上点映的操作全都是符合市场规则，无可厚非。但这种符合规则，更多是源于规则的不明确下的结果。目前有关部门以及现有法律并未对点映作出明确的规定，哪怕最终排片权在电影院，但是片方如果要变换点映策略，很多时候影院是反应不过来的。紧急撤档和提档都会让影院之前做的物料不能用，且要重新统筹新的排片。哪怕这是市场行为，片方和院线未必能做到对等。
到底是需要明确点映规则，还是说维持现在这种灵活安排，这交给电影行业共同决定。未来，还会有不少大片试图复制《八角笼中》和《孤注一掷》的点映奇迹，估计还会有部分观众提出质疑，非得要辩清大规模点映不能是公映的理。面对如此“较真”的观众，电影行业真的可以用一句“观众误解了我们”来结案陈词吗?
采写:南都记者 刘益帆 实习生 冯钰炫
